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A5創(chuàng )業(yè)項目春季招商 好項目招代理無(wú)憂(yōu)

社群運營(yíng)是小公司顛覆大品牌的一大殺器。

社群運營(yíng)是小公司顛覆大品牌的一大殺器，無(wú)數頭頂「粉絲經(jīng)濟」的小公司0成本營(yíng)銷(xiāo)，成功逆襲大品牌。

很多企業(yè)紛紛效仿，創(chuàng )建了各種粉絲群、紅包群、交流群?？墒腔?dòng)總是很難持續。只要不發(fā)紅包，用戶(hù)似乎就不怎么活躍。

這是因為紅包、抽獎、秒殺，這些都是市場(chǎng)規范行為。而成功的社群運營(yíng)，都是利用社會(huì )規范吸引用戶(hù)。

怎么理解?

1.市場(chǎng)規范&社會(huì )規范

【社會(huì )規范】一種暗藏在人性里的社交法則，人們?yōu)榱斯餐瑢?shí)現長(cháng)期目標，愿意犧牲短期利益，它一般是友好的、界限不明的，不要求及時(shí)償付。

【市場(chǎng)規范】與社會(huì )規范相反，這里不存在友情，界限清晰，交換黑白分明，要求及時(shí)償付。

—《可預見(jiàn)的非理性》

舉個(gè)例子：

美國退休人員組織問(wèn)一些律師是否愿意低價(jià)為一些需要幫助的退休人員服務(wù)，大約是一小時(shí)30元，律師們說(shuō)無(wú)法接受。

可換一種說(shuō)法，他們問(wèn)律師是否愿意免費為需要幫助的退休人員服務(wù)，同意的律師占壓倒性多數。

這是怎么一回事?零元比30元更有吸引力?

這是因為，如果不提及錢(qián)。律師用的是社會(huì )規范：人們?yōu)榱诉_成一個(gè)長(cháng)期目標(實(shí)現自我或為了聲望)，愿意主動(dòng)放棄短期利益(無(wú)償付出勞動(dòng))。

而主動(dòng)付錢(qián)就將社會(huì )規范變成了市場(chǎng)規范，律師會(huì )精打細算短期利益(30元的報酬相比他們的工資太少)。

而社群運營(yíng)的目的就是激發(fā)用戶(hù)的社會(huì )規范。但是搶紅包、秒殺、抽獎，卻和你付律師錢(qián)一樣，都是強化市場(chǎng)規范行為。

那么如何改變呢?

2.設定一個(gè)長(cháng)期的共同目標

如果依靠不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的短期利益來(lái)維系一個(gè)群(我發(fā)紅包你看廣告)。這就是各取所需的市場(chǎng)規范。然而建立社會(huì )規范的前提就是，有一個(gè)長(cháng)期的目標。

成功的案例是怎么做的?

人們有提升認知的目標。所以得到App設計的長(cháng)期目標是「和我一起終身學(xué)習」而不是「4.9元聽(tīng)本書(shū)」。因為，和羅胖一起終身學(xué)習是社會(huì )規范，4.9元買(mǎi)30分鐘音頻是市場(chǎng)規范。

理想主義是一些人的價(jià)值觀(guān)。所以錘子手機設計的長(cháng)期目標是「堅持理想主義」而不是「買(mǎi)錘子手機」。因為，和錘友實(shí)踐一種價(jià)值觀(guān)是社會(huì )規范，花錢(qián)買(mǎi)手機是市場(chǎng)規范。

所以，如果你是一家廚房用品公司，那么你應該創(chuàng )建長(cháng)期目標「成為健康飲食專(zhuān)家」而不是「烹飪愛(ài)好者交流群」

如果你是一個(gè)護膚品公司，那么你應該創(chuàng )建長(cháng)期目標「6個(gè)月，讓時(shí)光逆轉」而不是「產(chǎn)品粉絲群」

社群的本質(zhì)是一群人共同實(shí)現目標，很多時(shí)候我們只是拉了一群人，卻沒(méi)有設計一個(gè)共同目標，即使你再用力發(fā)紅包，用戶(hù)仍然和你“各取所需”。

3.怎么設計長(cháng)期目標?

我們知道了應該設計一個(gè)和用戶(hù)共同完成的長(cháng)期目標，但是怎么找到這個(gè)目標呢?一個(gè)最常用的方式就是，填補理想和現實(shí)的缺口。

假設我們現在為一家健身房運營(yíng)一個(gè)微信群。首先，我們摒棄類(lèi)似「健身愛(ài)好者交流群」。因為它缺乏一個(gè)目標，無(wú)法和用戶(hù)產(chǎn)生社會(huì )規范。

我們先思考“為什么人們會(huì )來(lái)健身房鍛煉?”

你可能瞬間想到了答案“為了身形更好看”。

更好的身形就是用戶(hù)的理想，可是為什么有很多人即使辦了健身卡，也沒(méi)有獲得好身形呢?

你又想到了答案“因為很多人只辦了卡，卻沒(méi)有堅持”，

想獲得好身形，卻又沒(méi)有毅力堅持，這就是理想和現實(shí)的缺口。那么我們怎么填補呢?

我們打算建立一個(gè)「60天，改變身形群」帶領(lǐng)大家堅持運動(dòng)60天。

接下來(lái)，我們在假想一個(gè)非商業(yè)的案例。替閱讀愛(ài)好者運營(yíng)一個(gè)微信群。

首先摒棄「閱讀分享群」，思考“為什么人們需要閱讀?”

閱讀是為了提升認知。

可是為什么還有人即使看了很多書(shū)，依然沒(méi)有什么洞見(jiàn)?

可能是因為大家沒(méi)有找到合適的書(shū)單。

那么，想提升認知，又沒(méi)有合適的書(shū)單，就是理想和現實(shí)的缺口。那么我們怎么填補呢?

我們打算建立一個(gè)“CEO書(shū)單推薦群”每周邀請成功企業(yè)家向大家推薦書(shū)單。

4.小結

需要注意的是，社會(huì )規范相比市場(chǎng)規范顯得異常脆弱。在運營(yíng)過(guò)程中，只要有一次行為違反了最初設定的目標，人設就立刻會(huì )崩塌。(比如突然在群里刷廣告、發(fā)優(yōu)惠券等等)，就會(huì )迫使用戶(hù)又回到市場(chǎng)規范的領(lǐng)域。事情變的就是這么快。

作者：周得狗，公眾號：火柴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室。

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